调查第四期：2014上半年终端市场调查之破局篇
房地调控背景下，楼市量价齐跌已成定局，好比股市进入下跌通道，“熊市”来临，要经历较长时间的调整。下半年，陶瓷企业应该如何应对？停窑还是不停窑？割肉还是不割肉？如何开拓市场，提升业绩？本期《调查》，深入介绍销售老总们的应对之策。业内人士认为，在当前市场行情下，企业与经销商将同步洗牌。企业的应对之策，关键在于找准突破方向。总结各企业操作手法，提炼出瓷砖行业自救宝典。——详情请关注腾讯·亚太家居为您带来的报道。行业与经销商同步洗牌金牌集团销售总经理汤浩：“金字塔上面，品牌企业好过，有品牌优势；下面，小牌子好过，有性价比优势。夹在中间的一层，往高端走，没有品牌，跟下面比，没有性价比优势，最难受。大企业，大品牌，最喜欢市场差的环境。企业本身的生产、管理、销售、财务、后勤系统协调运作，最希望大风浪来临，以便调整经销商队伍。金字塔下面的小企业，走专业化生产路线，产品质量好，有性价比优势，也有生存空间。而中间品牌，价格没有优势，品牌没有优势，渠道店实力一般，日子就难受了。”“今年年初，我就在想一个问题：经销商，人还是那个人，团队还是那个团队，产品还是那些产品，渠道还是那些渠道，凭什么多卖货？企业，思路还是那个思路，*策还是那个*策，也没有加大投入，也没有加强推广，要增长？凭什么？”东鹏南区销售总监张兄才表示，不但行业要洗牌，经销商也会洗牌。“今年就是个分水岭。好的经销商会突显出来，继续保持增长；差的经销商则会被淘汰。”玛缇瓷砖销售总经理欧阳刚金看法相同。“过去建材行业红红火火，有些经销商不知道客户是谁，不知道怎样找到客户，不知道研究市场。现在知道市场不好，不知道为什么不好。这样的经销商，过去是糊里糊涂发财，以后还糊涂，那就极可能被淘汰。”瓷砖行业，洗牌已经开始。经营管理混乱、渠道不畅、产品质量不稳定的企业，面临诸多考验；面对新的市场环境，感觉不适应的经销商们，有的在考虑改行做别的，有的茫然无措，而思路清晰的经销商，正在积极谋划，整合资源，想大干一把。破局战略：找准突破方向1、拓展销售渠道才是王道“不同的企业情况不同，要根据实际调整，不能乱开方子。”汤浩说。“销售人员的职责，是市场开拓；提升单店营业力，是经销商的工作。”想办法开拓新的渠道模式，这才是销售人员该做的事。“行业再不好，中国市场依然很大。做大客户数，一个客户带来300万元的销售额，10个客户就是3000万元。要看到池子外面的鱼，不要每天想着搞活动，池子里的鱼大家都盯着，多吃几条能有多少销量？”思路如此，实操手法暂不透露，东鹏南区营销总监张兄才表示，因为开辟了新的渠道，所以他管理的南区市场，在逆势中依然保持良性增长。强牌营销老总张润生，持同样的看法。“行市越不好，越不能乱。我们坚持传统打法，巩固已有的优势，加强点建设和渠道开拓。走得稳，就是走得好。现在如果乱来，经销商也会乱，结果就是乱成一团。”2、靠活动营销拼价格不可取这两年，业内活动营销越来越多。而活动营销的实质，是拼价格，是变相降价，天天“过节”，只是找个理由降价罢了。“今年煤炭价格下滑10%左右，工人工资涨幅不大，所以企业的成产成本相对而言，下降了10个点左右。这部分原本是生产企业的利润；但是行情不好，为了走量，生产企业会降价出货；经销商为了走量，也会降价出货。——这才是今年活动特别多的根本原因。”商家肯定不会亏本卖！而生产企业利润降低，就意味着积累不足，现金流不足。——熊市，现金为王，价格挺不住，制造企业今后两年的日子会更加艰难；而经销商赚钱少了，就会考虑改行。所以，拼价格不可取。认准市场定位狙击靶心1、老板应参与战略合作业内一直在说“整合地产资源”，其实做得好的企业，也就是新明珠、蒙娜丽莎、欧神诺、博德等数家企业。“这类战略合作，报价必须有竞争力，即，要报产品的出厂价，而不是经销价。”行业内大多数企业的产品，其质量其实差别不大。“老板不参与，业务只能报经销价，跟其他企业的报价相比，没有竞争力。所以，在战略合作层面，整合地产资源，必须老板亲自参与，只有他才有最终定价权。”业内人士认为，或许与地产商之间的合作利润空间不大，但是，在当前市场上，可以消化产能，也能通过高端地产楼盘推广品牌。同理，所有“冠*联盟”之类的异业资源整合，老板要参与战略合作，找到合作方之间的最佳平衡点。2、练好内功，应对复杂的市场环境瓷砖行业，首先是加工制造业。从生产环节来讲，必须做到质量稳定、压缩成本。而成本的压缩，不能通过“偷工减料”来实现，这样会影响产品质量，进而影响客户群体稳定，影响企业的未来。所以，压缩成本应该通过“制度化、流程化”的管理行为来实现，切实做好ISO系统，坚持不断改善。不但生产环节，销售、后勤、服务等环节，也必须走“精细化管理”的道路。陶瓷行业过去太好混了，但是只有管理精细的企业，应对市场的能力才更高。以往日子好过的时候，就在管理方面下功夫，实现制度化、流程化、精细化管理，打好基础。”这些都是老生常谈，但是练好内功，企业更健康，抗风险能力自然也更强。生产专业化、运营品牌化、管理精细化，企业要根据情况，尽快做出调整。欧阳刚金表示：“对于企业而言，有几个方面的工作要做。第一、生产专业化。小企业要聚焦产品，专心做好一类产品就足够了。胡乱转产的代价更大。能做好一款产品，贴牌也有很大的空间。所以生产品质过硬的企业，不会被淘汰。第二、营销品牌化。”找好备胎助你一路畅顺1、做好融资和断腕的准备“行业洗牌势不可挡。企业的窑炉如果能停下来，说明资金良好，最怕停不下来。”业内人士认为，陶瓷企业问题多，不但管理等方面有问题，资金方面的问题最大。“以往要开厂，场地是租的，设备分期付款，原料供应商垫款，销售给经销商期票。其实不是良性的发展道路，从一开始，很多企业就埋下了病根。”“熊市”考验的是资金运转的效率。“停不下来”的意思是，企业原本只是赚取资金运转链条上的部分利润；一旦资金运转停止，就意味着企业倒闭、债务爆发。“能停窑的企业，说明资金没有问题。当前市场，停窑不丢人。”欧阳刚金表示。健全融资渠道，已经成为企业必须考虑的问题。“很多朋友找我，介绍银行贷款的业务。银行房贷生意生意现在很火爆。”陶瓷行业的“冬天”来了，“资本”的春天就来了。如果融资成本过高，企业无力担负，那么，考虑壮士断腕，早日脱身，或许也是一个不错的选择。否则泥足深陷，最后的结局是难以自拔。2、探索异业资源整合行业内谈“资源整合”，搞“联盟”，其实已经很久。但是，不同行业之间，如何深入合作，还是值得研究。“联盟”除了合伙搞促销，应该还可以合伙一起做点别的事情，关键在于抓住盈利的关键，设计好合作模式。“活动营销搞了几年，未来的营销往哪里走还看不清楚。”某著名企业董事长表示。采访过程中，很多销售老总都在交流经验，询问市场上有没有新的动向。其实，异业整合的工作，已经有企业在操作了，并且取得了不俗的业绩。结束语2014年，是一个分水岭。瓷砖行业，面临产业结构的大调整，规模企业有更多兼并机会，品牌企业有跟多品牌可选择，落后的产能与经营模式将退出历史舞台，幸存的优质企业，迎来做大市场份额的机会。
